提起谷歌投放，很多外貿人并不會感到陌生。但是要說谷歌競價排名的原理是什么？為什么我的出價更高反而排在競爭對手后面？還是讓不少人一頭霧水。
工欲善其事，必先利其器。
今天這篇文章特別適合剛接觸谷歌廣告投放的小伙伴們，將深入淺出地講解谷歌廣告的工作原理，從底層邏輯幫你理清谷歌廣告的運作模式，幫助你更好地理解并運用谷歌投放。
第一、關鍵詞、廣告創意、落地頁。
一般來說，谷歌廣告由3個元素構成：關鍵詞、廣告創意和落地頁。
關鍵詞
谷歌廣告本質上是一種通過使用Google關鍵詞廣告或者Google遍布全球的內容聯盟網絡來推廣網站的付費網絡推廣方式。
廣告創意
當設定好關鍵詞后，你需要為關鍵詞設計廣告創意內容，可以選擇包括文字、圖片及視頻廣告在內的多種廣告形式。
廣告創意需要與關鍵詞有足夠的相關性，并富有吸引力，才能讓瀏覽者愿意點擊。
落地頁
當瀏覽者點擊廣告創意內容后，將跳轉到你的廣告落地頁，引導購買產品、下載、報價等等。
第二、PPC（付費競價）。
PPC（Pay Per Click），特指搜索引擎的付費競價排名廣告推廣形式，因為谷歌搜索引擎競價排名只有一種收費方式，即按照點擊付費。
這樣的付費競價形式，意味著你不是為你的廣告被展示而付費，而是當有人真正點擊你的廣告時付費。從轉化角度來看，PPC比CPM（按千次展示成本付費）更好，因為你的廣告可能展示了10萬次，但只有一個人點擊。
那么，是什么決定了單次點擊的價格呢？
谷歌使用拍賣方式出價來設定價格。以下圖為例，“custom shirts“這個關鍵詞下有5個出價者，分別為：5美元、4美元、3美元、2.8美元，搜索排名按照出價高低排序。
這里有一點需要注意，你的出價并不等于實際扣費。
谷歌廣告的競價模式采用的是GSP（Generalized Second Price auction），即“廣義第二價格拍賣”。
如果有多個廣告位，排第一名的廣告價格 = 第二名的出價 + 最小競價單位（如0.01元）、排第二名的廣告價格 = 第三名的出價 + 最小競價單位（如0.01元），以此類推。
當一個關鍵詞含義越廣泛（例如shoes比red shoes含義更廣泛），意味著搜索量更大，競爭出價的人越多，如果想要排名靠前必須要花費更多的錢?？紤]到有效性和性價比，這類廣泛的關鍵詞出價不宜過高。反之，流量低但精準的關鍵詞，則適合通過提高出價的方式獲取更多展示機會。
第三、質量分。
質量分，即Quality Score，是谷歌廣告的一種關鍵詞級指標，根據相關度對你的廣告進行評分——它考察你的關鍵詞與廣告的相關度，以及你的廣告與頁面內容的相關度，以確保你不會購買關鍵詞，從而將流量引向不相關的頁面。
原理：谷歌廣告對關鍵詞在歷史廣告競價中的整體表現 (獲得的點擊率，用戶體驗數據等) 做出綜合評估，然后給每個關鍵詞一個質量得分，最低分是1，最高分是10。
重要性：質量分在谷歌廣告中扮演著非常重要的角色，良好的質量分可提供競爭優勢，與競爭對手相比，你的廣告可以在搜索結果中獲得更好的排名。
舉個例子，對于關鍵詞A，競爭對手出價$5、質量分4，其廣告評級分數為5*4=20；你出價$3，質量分7，廣告評級分數 3*7=21，因為21>20，所以，即使你的出價比競爭對手低，但你的廣告排名卻在他之上。
另一方面，質量分還可以幫你確定哪些關鍵詞更合適。
比如，你的公司是做健身器材出口的，打算選“nutrition（營養）”這個關鍵詞，但如果發現質量分很低，這很可能意味著，健身器材相關的內容在nutrition上沒有競爭力，最好換一個關鍵詞。
今天這篇文章，主要給大家介紹了谷歌廣告的運作原理。接下來，我們還會推出更多谷歌投放的實操干貨，請大家多多關注～
本文標題：你的谷歌廣告為什么效果差？
